|
今年以來，中國玩具出口保持增長。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國作為世界******玩具出口國，上半年玩具出口情況較為良好，傳統(tǒng)玩具出口達(dá)到827.3億元人民幣，同比增長31.2%。另外，在內(nèi)銷方面，包括玩具產(chǎn)品在內(nèi)的兒童經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃，各大電商購物節(jié)不斷刷新的交易新高便是其中的佐證。
數(shù)據(jù)上看，我國玩具行業(yè)依然保持樂觀向上的發(fā)展趨勢。但記者在采訪中，卻有不少玩企反映，2019年是過去十年最差的一年，而且可能是未來十年最好的一年。究竟是什么原因使得業(yè)界人士發(fā)出這樣悲觀的嗟嘆？
《中外玩具制造》記者綜合了多位業(yè)界人士的意見發(fā)現(xiàn)，內(nèi)憂外患使得玩具企業(yè)壓力激增。內(nèi)憂，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展意愿不足，產(chǎn)品銷售乏力；外患，行業(yè)銷售渠道萎縮的同時(shí)遭遇外業(yè)跨界“搶食”，這三重危機(jī)正是導(dǎo)致不少玩具企業(yè)陷入經(jīng)營困局的重要原因。
▌?wù)扒邦櫤笞璧K創(chuàng)新步伐
“現(xiàn)在國內(nèi)玩具市場，有兩樣最不缺。一是 玩具品牌，二是玩具種類。”廣州彩道薈文化科技有限公司（下稱“彩道薈”）營銷總監(jiān)陳理明一語道出玩具業(yè)的競爭白熱化。經(jīng)濟(jì)前景不明朗，以及企業(yè)的利潤率降低，成本和費(fèi)用不斷提高，消費(fèi)者需求喜新厭舊……種種因素作用下，導(dǎo)致了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意愿不高，“求穩(wěn)”成了多數(shù)玩具企業(yè)目前最保險(xiǎn)的發(fā)展策略。
彩道薈營銷總監(jiān)陳理明（右）向記者介紹市場情況
玩具企業(yè)的“求穩(wěn)”******的表現(xiàn)就是在產(chǎn)品的創(chuàng)意、創(chuàng)新上。缺乏創(chuàng)意、創(chuàng)新的玩具產(chǎn)品如同缺少了活力，反過來就會引發(fā)產(chǎn)品銷售乏力、積壓庫存、資金回籠慢等連鎖反應(yīng)，企業(yè)甚至?xí)萑虢?jīng)營的惡性循環(huán)。
玩具產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、豐富玩法、融入新技術(shù)是玩具企業(yè)尋找差異化經(jīng)營的重要途徑。廣州酷玩公司創(chuàng)始人蔡凱表示：“現(xiàn)在的環(huán)境，對企業(yè)而言，不創(chuàng)新就是‘等死’，但創(chuàng)新可能就是‘找死’?！比绻辉诮?jīng)營模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋求新亮點(diǎn)、新突破，企業(yè)就很難有新的發(fā)展。創(chuàng)新就意味著才力和財(cái)力的投入，成功了當(dāng)然好，若是失敗了企業(yè)將會受到沉重的打擊。但所謂“瘦田無人耕，耕開有人爭?！蓖婢咝缕芬坏┯腥顺晒υ囁?，市場就會迅速反應(yīng)，效仿者、抄襲者會紛紛跟進(jìn)，甚至陷入“快魚吃慢魚”“劣幣逐良幣”的不良循環(huán)。擔(dān)心為他人做嫁衣，是大多企業(yè)選擇保守策略的最主要原因。
▌線上線下銷售面臨困難
今年，玩具企業(yè)線上線下的發(fā)展都面臨著前所未有的壓力。傳統(tǒng)實(shí)體店受人工、租金費(fèi)用上漲、電商沖擊等諸多因素影響，出現(xiàn)行業(yè)整體萎靡。
陳理明稱，玩具市場的整體氛圍不太好，并不是今年才出現(xiàn)的。早在2017年已經(jīng)開始有苗頭，2018年市場情況很明顯，今年就更加突出了?！斑@段時(shí)間大家都蠻痛苦的，現(xiàn)在很多澄海的 玩具廠家，上到老板下至銷售員都會主動跑市場，就是因?yàn)樯怆y做啊。尤其是百貨渠道，萎縮得很厲害?！?
一位不愿具名的業(yè)界人士表示，現(xiàn)在地區(qū)性的代理商已經(jīng)大部分退出百貨商場的終端。因?yàn)樯虉龅匿N售面積不斷壓縮而且坪效低、壓力大，因此經(jīng)銷商就會萌生退意。目前比較穩(wěn)定的就是批發(fā)流通渠道。但批發(fā)流通渠道層級銷售的模式會導(dǎo)致產(chǎn)品越來越便宜。產(chǎn)品價(jià)格便宜，很大可能意味著用料便宜、工藝低端、內(nèi)涵缺乏，這對整個(gè)玩具行業(yè)發(fā)展是一個(gè)重大的弊端。
《中外玩具制造》8月號刊發(fā)的《實(shí)體渠道變遷十五年》專門就玩具銷售的五大實(shí)體渠道，包括百貨商場、批發(fā)市場、超市、母嬰用品店、校邊店的發(fā)展變遷作了詳細(xì)剖析，此處就不再贅述了。總體而言，玩具的主力實(shí)體銷售渠道都面臨著或萎縮、或消亡的境況，產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。
同時(shí)，隨著電商紅利逐漸減弱，玩具電商企業(yè)也面臨著推廣成本上漲、價(jià)格競爭白熱化、平臺限制等諸多阻礙，出現(xiàn)增長滯緩的態(tài)勢。主要表現(xiàn)為：電商流量缺乏有力支持；假冒偽劣產(chǎn)品打而不絕；客戶留存度低，難以實(shí)現(xiàn)口碑。目前哪種模式能在這紛繁的局勢中勝出，沒有人可以給出標(biāo)準(zhǔn)答案。但電商尋求轉(zhuǎn)型和升級已成為玩具企業(yè)繞不過去的話題。
▌外業(yè)跨界搶食來勢洶洶
顛覆一個(gè)行業(yè)競爭格局的，往往可能是外部的競爭者—— 例如互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體行業(yè)的顛覆。
對玩具企業(yè)造成壓力的因素，除了行業(yè)競爭越來越激烈外，還有就是來自其他行業(yè)的競爭者也在快速發(fā)展。“不是猛龍不過江”，這些業(yè)外的競爭者往往是其他產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，有足夠的資本來實(shí)現(xiàn)“跨界”，在分食玩具業(yè)奶酪的時(shí)候，甚至比玩具本業(yè)的企業(yè)做得更好、更專業(yè)。如在電商領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出的便有babycare、可優(yōu)比、米兔等品牌。前兩者是母嬰用品類的品牌，后者則屬于互聯(lián)網(wǎng)公司小米旗下。
蔡凱向記者分析到，不論是從母嬰用品還是智能產(chǎn)品，企業(yè)跨界玩具業(yè)的本質(zhì)是流量共享?；谧陨睚嫶蟮挠脩羧海瑯拥南M(fèi)群體，在不同的產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)流量的互相導(dǎo)流，從而推動品牌自身的發(fā)展。
從經(jīng)營的品類上看，babycare、可優(yōu)比、米兔都是以常規(guī)品類為主，如搖鈴、牙膠、早教布書、故事機(jī)、 童車等。一來符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，二來這些產(chǎn)品的變化主要體現(xiàn)在主題、配色上，而不會要求太多功能上的創(chuàng)新。
|
信息中心
