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近日，關(guān)于中國玩具的信息著實(shí)不少，有媒體報(bào)道，玩具反斗城將進(jìn)一步在中國以每年新增40-50家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，并于2021年達(dá)到400家的目標(biāo)，主要門店將集中在一、二線城市。
5月，樂高集團(tuán)表示未來將加大對(duì)于中國市場(chǎng)的投入，加速擴(kuò)張線下門店，其計(jì)劃到今年年底將授權(quán)專賣店擴(kuò)張至140家左右，選址也是集中在二三線城市，尤其是新興市場(chǎng)。
同樣是上月，玩具零售商和代理商kidsland凱知樂將擁有157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz引入中國，亞洲首家精品玩具旗艦店落戶北京國貿(mào)商圈，其超過2600平米，包括近50個(gè)品牌。
中國玩具消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)2021 年玩具銷售額將達(dá)920億元。如此巨大的市場(chǎng)數(shù)字面前，讓眾多 玩具廠商試圖在中國市場(chǎng)分一杯羹，但在中國“大行業(yè)小企業(yè)”分散的玩具市場(chǎng)現(xiàn)狀中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)來的更加激烈。
踩坑
中國巨大的市場(chǎng)讓眾多 玩具品牌興奮不已，在國外實(shí)體零售業(yè)沉寂之際，中國市場(chǎng)就成了******的希望，400家目標(biāo)門店，顯然，玩具反斗城在押寶。
作為曾經(jīng)世界上******的玩具公司，玩具反斗城近年來事業(yè)風(fēng)波不斷。2017年，美國玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，雖然當(dāng)時(shí)公告稱，此次破產(chǎn)保護(hù)并不涉及中國市場(chǎng)。
2018年11月，玩具反斗城的亞洲業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，《好奇心日?qǐng)?bào) 》曾報(bào)道，其在亞洲的債權(quán)人和合作伙伴共同組成了一個(gè)名為玩具反斗城泰姬集團(tuán)的股權(quán)機(jī)構(gòu)，共同收購?fù)婢叻炊烦莵喼薰?5％的股權(quán)。
據(jù)悉，馮氏零售將以增持形式從泰姬集團(tuán)手中獲得玩具控股6%的股份，由此馮氏零售在該公司的股權(quán)比例將提高至約21%，并成為玩具控股的第一大股東。此次交易完成后將促使玩具反斗城亞洲業(yè)務(wù)與其母公司完成分離。
對(duì)于玩具反斗城，品途商業(yè)評(píng)論曾經(jīng)撰文進(jìn)行過闡述，雖然是針對(duì)于玩具反斗城在國際中的經(jīng)營情況，但是這些坑對(duì)于亞洲業(yè)務(wù)來講也值得吸取。
綜合分析，從玩具反斗城的過往戰(zhàn)績可以看出，其核心競(jìng)爭力就是基于價(jià)格的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
玩具反斗城以“品類殺手”著稱，其特點(diǎn)就是通過低價(jià)提供種類較窄但分類較細(xì)的玩具，當(dāng)年，玩具反斗城憑借自己的殺手锏式打法，讓別家玩具零售商很難營銷，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖競(jìng)爭對(duì)手。
從1948年玩具反斗城公司成立開始，就以極具吸引力的價(jià)格，選擇種類多以及上乘的玩具品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在美國玩具零售市場(chǎng)的份額不斷攀升，于1995年達(dá)到22％，位居首位。但玩具反斗城并沒有持續(xù)優(yōu)化效率與提升用戶體驗(yàn)，在未來的市場(chǎng)爭斗戰(zhàn)中，并沒有看清局勢(shì)，逐漸喪失了市場(chǎng)份額。
“品類殺手”******的殺手锏就是價(jià)格，但是玩具反斗城并沒有控制價(jià)格的能力，一旦其它更具實(shí)力的零售商看清了玩具市場(chǎng)的價(jià)值，并不能形成競(jìng)爭壁。1998年是美國玩具零售行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，沃爾瑪公司突然大力發(fā)展玩具業(yè)務(wù)，全力搶攻玩偶、電玩等領(lǐng)域，憑借沃爾瑪在供應(yīng)鏈體系以及定價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，取代玩具反斗城，占據(jù)了市場(chǎng)第一的份額。
此時(shí)，玩具反斗城也并沒有形成壟斷優(yōu)勢(shì)，著名的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪以及塔吉特（Target）供貨，由于主營商品范圍廣闊，沃爾瑪和塔吉特可以在線下將玩具品類做到非常低廉的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)店，購買更多其他價(jià)格相對(duì)較高的商品，主打玩具的玩具反斗城顯然很難在零售組合上形成優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪多年來一直都保持玩具低價(jià)策略，讓玩具反斗城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)遺失殆盡。從銷售上看，玩具反斗城銷售亮點(diǎn)不多，過分依賴節(jié)假日的客流消費(fèi)。
不容否認(rèn)，電商改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。多家媒體曾分析稱，玩具反斗城的困境還在于電商的沖擊，憑借價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)以及快遞上的便捷，以亞馬遜為首的電商渠道搶走了大部分玩具市場(chǎng)份額，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，玩具反斗城展開了多個(gè)自救措施，開網(wǎng)店、鋪線上、甚至不惜與主要競(jìng)爭對(duì)手合作，但大都收效甚微。
而早在 2000 年，玩具反斗城就曾與亞馬遜簽訂了為期 10 年的 " 專營 " 協(xié)議，在亞馬遜網(wǎng)站上開設(shè)虛擬店面。但是，還不滿四年，玩具反斗城在這項(xiàng)中不賺反虧。問題出在亞馬遜為了促進(jìn)收入增長、提高贏利，還招徠了其他小商家通過亞馬遜網(wǎng)站銷售玩具和游戲。玩具反斗城再?zèng)]在電商領(lǐng)域有所動(dòng)作。
創(chuàng)新式發(fā)展是必選項(xiàng)
我國玩具行業(yè)仍然是全球******的生產(chǎn)國、第二大銷售國。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2017 年中國玩具市場(chǎng)銷售額達(dá) 110.12 億美元，增長率 7.4%，兩倍于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費(fèi)額不足美國的 1/8，可探索空間依舊很大，這也引發(fā)了玩具市場(chǎng)的中國效應(yīng)。
如何建立玩具與消費(fèi)者的強(qiáng)連接，例如“粉絲效應(yīng)”，也是個(gè)玩具廠商應(yīng)該考慮的，樂高集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)曾表示，相比于歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲，在中國一線城市之外的地區(qū)，樂高的市場(chǎng)知名度還比較有限，樂高還在培養(yǎng)了解和熟悉樂高品牌的“第一代”粉絲。
樂高經(jīng)典的得寶系列積木有著眾多的粉絲群體，近年來，樂高在 機(jī)器人產(chǎn)品、培訓(xùn)教育等創(chuàng)新領(lǐng)域做了不少嘗試，現(xiàn)在看，這些嘗試也拓寬了樂高的生存空間和有助于品牌的樹立。
當(dāng)然，在樂高的企業(yè)進(jìn)程中也出現(xiàn)過無序多元化擴(kuò)張，SKU泛濫等問題，特別是當(dāng)年的“達(dá)爾文計(jì)劃”也讓其受損嚴(yán)重。
在電商創(chuàng)新層面，據(jù)悉，樂高將加強(qiáng)與阿里、騰訊等電商的線上合作，比如線上體驗(yàn)以及如何轉(zhuǎn)換成銷售等。“以前我們的合作更多的是促銷，現(xiàn)在更多的是品類的體驗(yàn)，通過線上觀摩搭建，加強(qiáng)沉浸感。我們和騰訊合作的樂高視頻專區(qū)有10億以上的瀏覽量，目前我們已經(jīng)在合作樂高游戲了，希望不久后可以推出市場(chǎng)。”黃國強(qiáng)曾說。
有分析認(rèn)為，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模尚未觸及天花板，仍具較大的增長空間，預(yù)計(jì)未來將以5.7%的年平均增速增長。IP 授權(quán)衍生品為拉動(dòng)全球玩具市場(chǎng)增長的核心動(dòng)力，是各大玩具廠商實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)，包括玩具反斗城、樂高、孩之寶等在內(nèi)的多家玩具公司都清晰地意識(shí)。
中國在新零售方面的嘗試依然在進(jìn)行，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是跨界創(chuàng)新層面的發(fā)展也在持續(xù)。其中，中國本土的新興母嬰用品零售商在不斷探索行業(yè)的外延和尋求跨界發(fā)展，也將成為國際玩具品牌商的主要的對(duì)手之一。
現(xiàn)實(shí)問題是，平板電腦等電子設(shè)備越來越受兒童歡迎，電子游戲壓縮了玩具反斗城、FAO Schwarz這樣的線下實(shí)體玩具店的生存空間，顯然，在產(chǎn)品品類上也是各家創(chuàng)新、探索的重點(diǎn)。
中國機(jī)會(huì)有多大
整體看，擴(kuò)展店面似乎成了玩具商們的共識(shí)，這也難怪，增加與消費(fèi)者的接觸面積，獲取更多的流量至關(guān)重要。所以，在選址上，對(duì)于廠商來講也是******的問題。有數(shù)據(jù)顯示，購物中心在招商中更傾向通過兒童游樂城帶動(dòng)客流的上升，而對(duì)于玩具零售商興趣似乎并不大。
其實(shí)，對(duì)于品類專賣店來說，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)不在，只能通過規(guī)模效益提升賬面的數(shù)字。當(dāng)初，隨著美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國熱門地段的商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)攀升，巨額的租金支出，讓原本就背負(fù)債務(wù)的玩具反斗城雪上加爽。
中國的實(shí)體店鋪?zhàn)饨饘?duì)于企業(yè)來說也是不小的負(fù)擔(dān)，如何平衡壓力，也是玩具廠商們線下拓展必須面對(duì)的關(guān)鍵問題。
中國玩具市場(chǎng)需要試錯(cuò)，別人趟過的坑還是要引以為戒。最近，據(jù)外媒報(bào)道，印度首富穆克什·安巴尼旗下信實(shí)品牌公司（Reliance Brands）同意從中國鞋類零售商千百度手中收購259年歷史的英國玩具連鎖店Hamleys，交易價(jià)格為6800萬英鎊。
2015年收購Hamleys時(shí)，千百度希望借2016年全面開放“二孩”政策紅利，在母嬰產(chǎn)品、 兒童玩具等零售產(chǎn)業(yè)拓展版圖。但Hamleys未能在中國市場(chǎng)打開局面。數(shù)據(jù)顯示，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，僅為6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。有分析認(rèn)為，雖然千百度這家鞋企在經(jīng)營玩具品類上經(jīng)驗(yàn)不算豐富，但也從側(cè)面反映出中國強(qiáng)大的市場(chǎng)需求下競(jìng)爭的慘烈程度。
此外，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，玩具的品牌仍需強(qiáng)化，除樂高外，能讓中國的家長和小朋友記住的品牌似乎并不多，所以玩具廠商的品牌力如何構(gòu)建也是重中之重。
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